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Technology adoption lifecycle y el salto a mercados masivos
Introducción El modelo de ciclo de vida de adopción de una tecnología (‘Technology adoption lifecycle’) es un modelo sociológico que describe la aceptación y adopción de un nuevo producto o tecnología. Este modelo es una evolución del denominado proceso de difusión. El proceso de difusión fue desarrollado y publicado en 1957 por Joe M. Bohlen, George M. Beal and Everett M. Rogers, investigadores de la Iowa State University. Inicialmente el proceso se aplicaba a la agricultura y la economía doméstica. Posteriormente, en 1962 uno de estos investigadores, Everett M. Rogers publicó ‘Diffusion of Innovations’ donde generalizaba el uso del modelo describiendo cómo las nuevas ideas y tecnologías eran recibidas en diferentes culturas. Dicha obra da lugar al Technology Adoption Lifecycle. El 'Technology adoption lifecycle' El modelo se presenta como una curva normal donde en ordenadas nos encontramos el grado de adopción mientras que en abcisas se sitúa un mix de tiempo y perfil psicográfico. No existe contradicción en esa mezcla de tiempo-perfil puesto que en el modelo se entiende que una tecnología, producto o idea se va adoptando de forma secuencial en el tiempo por los diferentes perfiles psicográficos que se identifican. Según el modelo, que se muestra en la figura existen cinco perfiles psicográficos que, según mayor o menor tendencia a adoptar nuevas tecnologías se clasifican en:
El modelo nos ofrece además una estimación del porcentaje de población que estos perfiles suponen y, así, se les asignan los siguientes valores:
Los perfiles psicográficos Los cinco perfiles mencionados fueron originalmente identificados por la North Central Rural Sociology Committee aunque su aplicación típica posterior ha ido mucho más allá del entorno agrícola para orientarse más a nuevas tecnologías. Los Innovators (innovadores) son personas cercanas a la ciencia y la tecnología y que gustan de probar nuevas soluciones aceptando el riesgo que puedan conllevar. Suele corresponder a posiciones sociales y financieras altas. Los early adopters son algo más prudentes que los innovators pero siguen siendo proclives a la adopción de nuevas tecnologías. Suelen ser líderes de opinión en sus entornos y de posición social y económica relativamente alta. La early majority está constituida por individuos cautos que buscan referencias sólidas en el mercado antes de adoptar una tecnología lo que les lleva a tiempos de adopción superiores a los de early adopters y, por supuesto, a los de los innovators. Su posición social y económica aún está algo por encima de la media. La late majority agrupa a personas algo escépticas que sólo adoptan una nueva tecnología cuando ésta se ha convertido en ‘mainstream’ es decir, de uso común. Su posición social y económica suele estar algo por debajo de la media. Finalmente, los laggards (escépticos) presentan una clara aversión a la tecnología y al cambio. centrándose en lo tradicional y en entornos reducidos. En general presentan un status social y económico bajo. El abismo En 1991 Geoffrey A. Moore en su famosa obra ‘Crossing the chasm’ estudió algunas consecuencias del modelo desde una perspectiva fundamentalmente de marketing y de desarrollo de mercado de nuevas tecnologías. La idea fundamental que desarrollaba en su obra era la del abismo. Moore identificaba un salto radical, de ahí el nombre de abismo, en el paso de los early adopters a la early majority. El paso a la early majortity supone el salto a mercados masivos y eso, según el autor, es un salto muy difícil de realizar y supone un cambio profundo en cuanto a enfoque de marketing. Precisa, por tanto, una estrategia cuidada para evitar el fracaso. El origen del peligro se encuentra en la tendencia de la early majority a necesitar referencias sólidas y la sensación de madurez del producto. Sin embargo, esas referencias no se pueden obtener, precisamente, hasta que éste ya ha sido adoptado por una mayoría. Es una especie de círculo vicioso agravado por el hecho de que en las primeras fases el foco suele estar en la tecnología y la innovación, que es lo que valoran innovators y early adopters, mientras que en el salto a mercados masivos es preciso rodear al producto de todo tipo servicios que completan la oferta. Las empresas, además, pueden cegarse por el éxito inicial entre innovadores y early adopters y no reconocer el nuevo paradigma que supone el salto a mercados masivos. La estrategia del día D Para superar el abismo, Geoffrey A. Moore desarrolla una estrategia que se inspira e ilustra con la utilizada por las fuerzas aliadas en el día D. La primera idea es centrarse en un nicho de mercado muy específico, de la misma forma que los aliados eligieron unas playas muy concretas. Esta concentración permite, en ese entorno aislado, una superioridad y un liderazgo que puede proporcionar a la early majority esas referencias e imagen de madurez que precisan. La segunda es concentrar unas fuerzas desproporcionadamente altas en ese nicho. Eso quiere decir concentrar todas las acciones de marketing, todo el esfuerzo comercial y todo el desarrollo de producto para ese nicho. Este punto complementa al anterior para conseguir el liderazgo y dominio del nicho. Finalmente, la tercera es utilizar ese mercado de nicho ya conquistado, esa cabeza de playa, para extenderse a mercados adyacentes. Referencias [1] “DIFFUSION OF INNOVATIONS”. Everett M. Rogers. Editorial Simon & Schuster. ISBN: 978-0743222099 [2] “CROSSING THE CHASM”. Geoffrey A. Moore. Editorial Harper Collins. ISBN: 978-0062292988. |
