MICROTEORÍAS - 'MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA GRATUIDAD SEGÚN CHRIS ANDERSON'
DATOS PUBLICACIÓN PRESENTACIÓN
23-Octubre-2011. Original para Mundo Azul
ABSTRACT
La denominada economía de los bits, la economía digital, ha supuesto la explosión de los productos y servicios gratuitos. A pesar de esa gratuidad, las empresas que hay detrás desean, como cualquier otra, obtener unos ingresos y unos beneficios. ¿Cómo conjugar ambos hechos, cómo hacer que coexistan? Chris Anderson ha analizado el fenómeno y propuesto cuatro modelos de negocio que dan respuesta a esa cuestión.
ARTÍCULO
Los modelos de negocio basados en la gratuidad según Chris Anderson

Introducción

Aunque desde hace muchos años han existido productos y servicios gratuitos, la explosión de Internet y de la economía digital, ha supuesto una creciente proliferación de este tipo de productos y servicios gratuitos. ¿Cómo es posible ganar dinero de esta forma? En Febrero de 2008 Chris Anderson, editor en jefe de la revista Wired publicó un artículo titulado “Free! Why $0.00 Is the Future of Business” en que abordaba la cuestión. Este artículo precedía a la publicación del libro que en español se tituló ‘ Gratis. El futuro de un precio radical’ y que analizaba el fenómeno. En él, Anderson identifica cuatro modelos de negocio basados en la gratuidad, cuatro formas de obtener ingresos mediante productos y servicios gratuitos.

El origen de la gratuidad

En teoría económica tradicional, se establece que en un mercado en competencia perfecta, y una vez cubiertos los costes fijos, el precio de un producto o servicio tiende a acercarse, en teoría a coincidir, con el coste marginal, es decir, con el coste de producir la unidad adicional que se está vendiendo.

Por otro lado, en lo que Chris Anderson denomina la ‘economía de los bits’, nos encontramos con que muchos bienes y servicios digitales presentan un coste marginal despreciable, prácticamente cero. Así, por ejemplo, hacer una nueva copia de una canción en formato digital presenta un coste nulo o, al menos, despreciable.

Aunque los modelos de negocio basados en la gratuidad se aplican, como veremos, también en la ‘economía de los átomos’ (economía tradicional), el auge de los modelos basados en la gratuidad se debe en gran parte a la explosión de la economía digital en la que la producción marginal está casi libre de costes y donde Internet elimina también, para los bienes digitales, una gran parte de los costes de distribución y promoción.

Si aplicamos la ley de precios vista más arriba unida a unos costes de producción y distribución nulos o despreciables, la lógica nos lleva a concluir que debemos empezar a hablar de unos precios despreciables. Y de ahí a la gratuidad el paso es inmediato.

Se podría objetar que los costes pueden ser despreciables pero que existen y, por tanto, más que de gratuidad estaríamos hablando de unos precios muy bajos. Sin embargo, está comprobado que, seguramente debido a efectos psicológicos, los productos o servicios gratuitos obtienen una difusión muchísimo mayor que aquellos de un coste despreciable. Por tanto, parece que si tenemos unos costes muy, muy bajos, es mejor asumir que son nulos y, por tanto, que el precio también lo debe ser.

Con todo, es evidente que las empresas siguen produciendo bienes y servicios con el ánimo de obtener unos ingresos y unos beneficios. Por tanto, un modelo de negocio no puede basarse únicamente en productos y servicios gratuitos, aunque se apoye en ellos.

Como el propio Anderson afirma:

Lo Gratis puede ser el mejor precio, pero no puede ser el único

¿Cómo ganar, pues, dinero, con base en productos y servicios gratuitos?

Los modelos de negocio

En su obra, Anderson repasa cuatro modelos de negocio que se basan en la gratuidad:
  • Subsidios cruzados directos
  • Mercado trilateral
  • Freemium
  • Mercados no monetarios
Modelo 1: subsidios cruzados directos

En este modelo, la empresa, el fabricante, ofrece un producto o servicio gratuito con el que atrae al consumidor para que compre otro producto o servicio que sí que es de pago.

Este modelo de negocio se ha aplicado frecuentemente también en la ‘economía de los átomos’. Así, algunos ejemplos de aplicación de este modelo de negocio serían el caso de las impresoras que se ofrecen a un precio muy bajo (en realidad en este caso no son gratuitas) dado que el retorno se obtiene realmente a través de los consumibles (típicamente el tóner) a los que se aplica un alto margen.

Otro caso similar sería el de los terminales de telefonía móvil subvencionados por las operadoras de telecomunicaciones, que se ofrecen muy baratos o incluso gratuitos ligados a compromisos de permanencia, puesto que el retorno se obtiene a través de la tarifa que se carga por el tráfico.

Un tercer caso, aunque algo menos evidente, sería el de las tarjetas de crédito o débito que ofrecen los bandos a sus clientes. Aparentemente son gratuitas pero dado que los bancos cobran por las transacciones a los minoristas y éstos trasladan esos costes a sus productos y servicios, el consumidor al final acaba recibiendo de forma gratuita la tarjeta, pero paga por su uso.

Modelos 2: El mercado trilateral

En el mercado trilateral intervienen, como el nombre anuncia, tres actores: el fabricante, el consumidor y el anunciante. En este caso, el fabricante ofrece productos y servicios gratuitos a los consumidores. Con ello consigue una audiencia masiva que es de interés para los anunciantes. El fabricante, a quien cobra es a los anunciantes por dirigirse a la audiencia que ha generado con sus servicios gratuitos. Por su parte, los anunciantes obtienen el retorno con base a los productos de pago que ofrecen a los consumidores.

De esta manera funciona, por ejemplo, desde la publicidad tradicional en radio y televisión, a los periódicos gratuitos (como Metro) o las redes sociales y otros grandes sitios de Internet.

Modelo 3: Freemium

En el caso del modelo de negocio conocido como ‘Freemium’ el fabricante dispone de dos variedades del producto o servicio. Una de las variedades, la básica, es gratuita pero presenta algún tipo de limitación en cuanto a sus capacidades, periodo de disfrute u otro. La otra variedad, la denominada ‘Premium’ presenta las capacidades completas y mejoradas y el fabricante cobra por ella.

Un ejemplo de este modelo podría ser la red social profesional LinkedIn que es gratuita en su variedad básica pero que resulta de pago en su versión Premium.

El sitio de música por Internet Spotify actúa también según este modelo: ofrece música gratuita hasta un cierto número de horas mensuales pero si se quiere disfrutar de música de forma indefinida o de capacidades adicionales ya debe usarse un servicio de pago.

Más tradicional es el uso de licencias de software temporales en que se accede a una versión del software durante un tiempo limitado. A partir de ahí debe pagarse la correspondiente licencia si se desea disfrutar del mismo.

Finalmente, en ese modelo de negocio podríamos incluir la ya tradicional práctica de las muestras gratuitas de, por ejemplo, perfumes, muestras que en el fondo suponen regalar el perfume pero con la limitación evidente de la cantidad. Para seguir utilizando el mismo perfume ya debe comprarse de forma normal.

Modelo 4: mercados no monetarios

Finalmente, Anderson nos habla de un cuarto modelo basado más en el retorno a obtener a partir de intangibles generados con los productos gratuitos. En este modelo, el fabricante ofrece a los consumidores productos y servicios gratuitos y lo que el fabricante obtiene no es un retorno monetario directo sino una reputación y una atención que luego puede, por vía indirecta, acabar convirtiendo en ingresos.

Un caso de este modelo sería por ejemplo, el de consultores, ‘speakers’, etc que ofrecen de forma gratuita artículos e incluso libros en la red, puesto que sus ingresos provienen de conferencias, consultorías etc que se les contratan precisamente por su reputación de expertos que se ganan o apoyan con esos materiales gratuitos.

Otro caso sería el de bandas de música que ofrecen su música de forma gratuita para ganarse un nombre puesto que sus ingresos provienen de los conciertos en vivo y el ‘merchandising’.

Referencias

[1] “GRATIS. El futuro de un precio radical".   Chris Anderson. Ediciones Urano. ISBN: 978-84-934961-0-8.

[2] “Free! Why $0.00 Is the Future of Business".   Chris Anderson”. Wired 25-Febrero-2008 (http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free)

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