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La economía de la larga cola de Chris
Anderson
Introducción En Octubre de 2004, Chris Anderson, a la sazón editor en jefe de la revista “Wired”, publicó el artículo titulado “The Long Tail” que, posteriormente, en 2006 se extendió y adoptó la forma de libro. El artículo y el libro, claves para entender la nueva economía, describen lo que se denomina la “Long Tail” (la larga cola) en que toman un nuevo protagonismo todos aquellos productos cuyas ventas individuales son bajas…pero que en conjunto forman un mercado más que jugoso. El concepto de la larga cola En la economía tradicional, la atención se centra en los productos que más venden o que más potencial de venta tienen. Y ello debido en gran parte a la necesidad de un espacio físico para la venta, a la limitación de este espacio físico, a los costes y dificultades de distribución de productos y a la imposibilidad por parte del consumidor de conocer todas las alternativas existentes. En esa economía tradicional, pues, la atención se centra en un número relativamente reducido de productos con alto volumen de ventas. La larga cola hace referencia al resto de los productos, a los productos que venden comparativamente poco. Sin embargo, el gran hallazgo es que las ventas agregadas de estos productos de nicho suman una cantidades más que notables que lo hacen un objetivo tan deseable como los productos best-seller, o de la corta cabeza tradicional. Si representamos un diagrama, situando en abscisas los productos y en ordenadas las ventas, obtendríamos una curva como la de la figura en la que, la larga cola está constituida por los productos de la derecha, productos con escasa venta a nivel individual pero con una venta agregada comparable a los de la cabeza. 
Los seis elementos que caracterizan la era de la larga cola son los siguientes:
La explosión de la economía de la larga cola se vincula al auge de Internet. No obstante, Chris Anderson identifica una serie de antecedentes:
Existen tres fuerzas que son las responsables de hacer surgir las
largas colas.
1 - Democratización de las herramientas de producción La estructura antigua de la industria estaba concebida de forma que los profesionales producían y los aficionados, los consumidores, consumían. Sin embargo, debido en gran parte al auge de Internet y de las tecnologías TIC, esto no siempre es así. Un caso es, por ejemplo el proyecto SETI@home en que miles, millones de personas en todo el mundo contribuyen cediendo la capacidad de computación de sus equipos, a la búsqueda de vida extraterrestre. Otro fenómeno más conocido es de la Wikipedia en que se construye de una forma colaborativa una enciclopedia capaz de competir con la Británica. Otro ejemplo podría ser la tendencia creciente a la autoedición de libros. Muchas herramientas de producción, especialmente de generación de contenido digital (libros, audio, vídeo, etc), están al alcance del público, de los consumidores. El efecto final de esta tendencia es que se posibilita la producción por parte de individuos, aumentando, pues, los productos disponibles y, por tanto, la longitud de la larga cola. 2 - Democratización de las herramientas de distribución Con esta enorme oferta, virtualmente ilimitada, constituida por la larga cola, se hace necesario el concepto de agregador, es decir, empresas o servicios que reúnan una enorme variedad de bienes y los hagan accesibles y fáciles de encontrar para los consumidores. Algunos ejemplos: Google es un agregador de publlicidad, iTunes y Rhapsody de música, Bloglines de entradas en blogs y Wikipedia un agregador de conocimiento. Un cálculo básico en la larga cola es que cuanto más bajos sean los costes de venta, más se puede vender. Los agregadores bajan las barreras de acceso, permitiendo que el público llegue hasta los productos. En estos agregadores se está desarrollando también el inventario basado en la demanda en que existe el catálogo pero el bien físico sólo se crea cuando hay un pedido (ejemplo: los pedidos de libros en Amazon que se imprimen sólo cuando son solicitados). El efecto de esta tendencia es aumentar las ventas de los productos de nicho, que ahora son más fácilmente accesibles y, por tanto, desplazar hacia arriba la curva de demanda o, si se prefiere, hacer más gruesa la larga cola. 3 - Conectar la oferta y la demanda En el pasado, la recomendación de un producto provenía en muchos casos de la publicidad. Hoy día pesan mucho la inteligencia colectiva, la opinión de todas las personas en general y de las personas respetadas en particular (como es el caso de los bloggers más reconocidos). Estos son los nuevos creadores del gusto. Y, como una forma de simplificarlo, surgen los filtros, que actúan como tamiz y ayudan a detectar la calidad en la larga cola. Así, las reseñas en Netflix, la clasificación de blogs de Technorati o los amigos en MySpace actúan a modo de filtros. La consecuencia que cabe esperar es que, al proporcionar una mayor conexión entre oferta y demanda, y un gusto menos mediatizado por acciones de marketing, la curva de demanda se debe aplanar, con un menor peso relativo en ventas de los best-seller, la corta cabeza, y un peso comparativamente mayor en las ventas de nicho, de la larga cola. La siguiente tabla resumen las tres fuerzas:
Las reglas de la larga cola El secreto para que una empresa prospere en la economía de la larga cola se puede resumir en dos puntos esenciales:
[1] Artículo “THE LONG TAIL”. Chris Anderson. Wired. [2] “LA ECONOMÍA LONG TAIL. De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario”. Chris Anderson. Ediciones Urano. ISBN: 978-84-934642-6-4 |
