MICROTEORÍAS - 'LA ECONOMÍA DE LA LARGA COLA DE CHRIS ANDERSON'
DATOS PUBLICACIÓN PRESENTACIÓN
8-Enero-2010, actualizado 11-Diciembre 2011. Original para Mundo Azul
ABSTRACT
En esta microteoría se exponen las tesis de Chris Anderson conocidas como la Economía ‘Long Tail’ o de la larga cola, un modelo de economía en que los productos secundarios y de nicho del pasado ganan protagonismo gracias a la democratización de producción y distribución y a la facilidad de conectar oferta y demanda en gran parte debido al papel habilitador de las tecnologías digitales e Internet.
ARTÍCULO
La economía de la larga cola de Chris Anderson

Introducción
En Octubre de 2004, Chris Anderson, a la sazón editor en jefe de la revista “Wired”, publicó el artículo titulado “The Long Tail” que, posteriormente, en 2006 se extendió y adoptó la forma de libro. El artículo y el libro, claves para entender la nueva economía, describen lo que se denomina la “Long Tail” (la larga cola) en que toman un nuevo protagonismo todos aquellos productos cuyas ventas individuales son bajas…pero que en conjunto forman un mercado más que jugoso.

El concepto de la larga cola
En la economía tradicional, la atención se centra en los productos que más venden o que más potencial de venta tienen. Y ello debido en gran parte a la necesidad de un espacio físico para la venta, a la limitación de este espacio físico, a los costes y dificultades de distribución de productos y a la imposibilidad por parte del consumidor de conocer todas las alternativas existentes.

En esa economía tradicional, pues, la atención se centra en un número relativamente reducido de productos con alto volumen de ventas.

La larga cola hace referencia al resto de los productos, a los productos que venden comparativamente poco. Sin embargo, el gran hallazgo es que las ventas agregadas de estos productos de nicho suman una cantidades más que notables que lo hacen un objetivo tan deseable como los productos best-seller, o de la corta cabeza tradicional.

Si representamos un diagrama, situando en abscisas los productos y en ordenadas las ventas, obtendríamos una curva como la de la figura en la que, la larga cola está constituida por los productos de la derecha, productos con escasa venta a nivel individual pero con una venta agregada comparable a los de la cabeza.


Los seis elementos que caracterizan la era de la larga cola son los siguientes:
  • En casi todos los mercados existen más bienes de nicho que productos de éxito.
  • Los costes de acceso a los nichos son cada día menores.
  • Para orientar al consumidor hacia esos nichos y esa oferta creciente, son necesarias herramientas, filtros, capaces de orientar la demanda hacia la oferta de nicho.
  • Tendencia al aplanamiento de la curva de demanda, borrando parcialmente la diferenciación entre productos de éxito y de nicho.
  • Aunque individualmente los productos de nicho ofrezcan unas ventas relativamente reducidas, existen tantos productos de nicho que de manera agrupada, suponen un mercado que rivaliza con el de los productos de éxito.
  • La economía de la larga cola libera la naturaleza real de la demanda, ya que ésta no se encuentra mediatizada por falta de información, limitaciones de la distribución o escasez de espacio en el punto de venta.
Historia de la larga cola
La explosión de la economía de la larga cola se vincula al auge de Internet. No obstante, Chris Anderson identifica una serie de antecedentes:
  • Almacenes centralizados y venta por catálogo: Surgidos a finales del XIX en EEUU, siendo el pionero Richard Sears que puso, a disposición del público, especialmente el rural, toda la riqueza de productos disponibles superando las estrecheces de la tienda rural tradicional.
  • El supermercado, introducido por King Cullen en 1930 y que acercó los alimentos a la economía de la larga cola.
  • Los números telefónicos gratuitos, en realidad a cobro revertido, es decir, los números 800 en EEUU (equivalentes a los 900 en España) introducidos en 1967 por AT&T. La combinación del número gratuito con el uso de la tarjeta de crédito supusieron un nuevo retorno y auge de la venta por catálogo.
  • Comercio electrónico: con la introducción a principios de los años 90 del comercio electrónico y, como caso paradigmático, el lanzamiento en 1994 de Amazon, la economía de la larga cola, con casi todas sus características actuales, llega al mercado de los libros.
Las tres fuerzas de la larga cola
Existen tres fuerzas que son las responsables de hacer surgir las largas colas.

1 - Democratización de las herramientas de producción
La estructura antigua de la industria estaba concebida de forma que los profesionales producían y los aficionados, los consumidores, consumían. Sin embargo, debido en gran parte al auge de Internet y de las tecnologías TIC, esto no siempre es así. Un caso es, por ejemplo el proyecto SETI@home en que miles, millones de personas en todo el mundo contribuyen cediendo la capacidad de computación de sus equipos, a la búsqueda de vida extraterrestre. Otro fenómeno más conocido es de la Wikipedia en que se construye de una forma colaborativa una enciclopedia capaz de competir con la Británica. Otro ejemplo podría ser la tendencia creciente a la autoedición de libros. Muchas herramientas de producción, especialmente de generación de contenido digital (libros, audio, vídeo, etc), están al alcance del público, de los consumidores.

El efecto final de esta tendencia es que se posibilita la producción por parte de individuos, aumentando, pues, los productos disponibles y, por tanto, la longitud de la larga cola.

2 - Democratización de las herramientas de distribución
Con esta enorme oferta, virtualmente ilimitada, constituida por la larga cola, se hace necesario el concepto de agregador, es decir, empresas o servicios que reúnan una enorme variedad de bienes y los hagan accesibles y fáciles de encontrar para los consumidores. Algunos ejemplos: Google es un agregador de publlicidad, iTunes y Rhapsody de música, Bloglines de entradas en blogs y Wikipedia un agregador de conocimiento. Un cálculo básico en la larga cola es que cuanto más bajos sean los costes de venta, más se puede vender. Los agregadores bajan las barreras de acceso, permitiendo que el público llegue hasta los productos. En estos agregadores se está desarrollando también el inventario basado en la demanda en que existe el catálogo pero el bien físico sólo se crea cuando hay un pedido (ejemplo: los pedidos de libros en Amazon que se imprimen sólo cuando son solicitados).

El efecto de esta tendencia es aumentar las ventas de los productos de nicho, que ahora son más fácilmente accesibles y, por tanto, desplazar hacia arriba la curva de demanda o, si se prefiere, hacer más gruesa la larga cola.

3 - Conectar la oferta y la demanda
En el pasado, la recomendación de un producto provenía en muchos casos de la publicidad. Hoy día pesan mucho la inteligencia colectiva, la opinión de todas las personas en general y de las personas respetadas en particular (como es el caso de los bloggers más reconocidos). Estos son los nuevos creadores del gusto. Y, como una forma de simplificarlo, surgen los filtros, que actúan como tamiz y ayudan a detectar la calidad en la larga cola. Así, las reseñas en Netflix, la clasificación de blogs de Technorati o los amigos en MySpace actúan a modo de filtros.

La consecuencia que cabe esperar es que, al proporcionar una mayor conexión entre oferta y demanda, y un gusto menos mediatizado por acciones de marketing, la curva de demanda se debe aplanar, con un menor peso relativo en ventas de los best-seller, la corta cabeza, y un peso comparativamente mayor en las ventas de nicho, de la larga cola.

La siguiente tabla resumen las tres fuerzas:

FUERZA EMPRESA EJEMPLO
1 – Democratizar la producción Fabricantes de herramientas, productores de la larga cola Videocámaras digitales, programas para editar música y vídeos, herramientas de blogs
2 – Democratizar la distribución Agregadores de la larga cola Amazon, eBay, iTunes, Netflix
3 – Conectar la oferta y la demanda Filtros de la larga cola Google, blogs, recomendaciones de Rhapsody y listas de best-sellers.

Las reglas de la larga cola
El secreto para que una empresa prospere en la economía de la larga cola se puede resumir en dos puntos esenciales:
  • REDUCIR COSTES

    • Regla 1 - Usar un inventario digital: tal y como hace Amazon, evitar tener almacenes locales, sino tener almacenes centralizados y, preferiblemente, que estén en manos de socios o, incluso, que no existan y se trabaje bajo pedido.
    • Regla 2 - Dejar que los clientes hagan el trabajo: la delegación del trabajo en usuarios y clientes, no sólo ahorra costes sino que, incluso, en ocasiones produce un mejor resultado.

  • PENSAR EN LOS NICHOS

    • Regla 3 - No hay un método de distribución para todo: unos clientes preferirán la compra “on-line”, otros la compra física y algunos otros, esquemas mixtos. No hay un modelo único.
    • Regla 4 - No hay un producto que se adapte a todos: Utilizar la microsegmentación, las opciones, la combinación de productos más pequeños de formas diferentes.
    • Regla 5 - No usar un precio único: No todos los clientes están dispuestos a pagar lo mismo. Utilizar precios flexibles, como mejor vía de rentabilidad, especialmente en los casos en que los costes marginales de fabricación y distribución sean despreciables como suele ser el caso de bienes digitales.

  • MENOR CONTROL

    • Regla 6 - Compartir la información: Ofrecer información siempre que eso ayude a organizar las opciones. Igualmente, ofrecer información de comportamiento de compra cuando eso constituye una recomendación.
    • Regla 7 - Pensar en una cosa “y” otra, no en una cosa “u” otra: En esta economía de la superabundancia suele ser un error suponer que hay que ofrecer al consumidor una u otra opción. Lo acertado suele ser ofrecer todas las opciones.
    • Regla 8 - Dejar que el mercado trabaje para uno: Ya no es necesario predecir qué se venderá. Es mejor ofrecer todo y esperar a ver qué se vende. Es decir, no predecir sino sentarse y medir.
    • Regla 9 - Reconocer la fuerza de la gratuidad: en el mercado de productos digitales, los costes marginales son despreciables. Eso abre la posibilidad de utilizar la fuerza de la gratuidad para montar modelos basados en publicidad, para adelantar de forma gratuita una parte de un libro o película, ofrecer servicios gratuitos y dejar los de pago para mayores prestaciones o calidad, etc.
Referencias
[1] Artículo “THE LONG TAIL”. Chris Anderson. Wired.

[2] “LA ECONOMÍA LONG TAIL. De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario”. Chris Anderson. Ediciones Urano. ISBN: 978-84-934642-6-4

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