NEUROMARKETING
FICHA
Foto Título:            NEUROMARKETING
Autor:            Roberto Álvarez del Blanco
Editorial:       Pearson educación
Idioma:         Español
Páginas:        237
Publicación:  2011
Lectura:         2012
COMENTARIO EDITORIAL
(Fuente: Contraportada y solapa del libro en su edición de 2011 en Pearson educación)

Las marcas se crearán de manera totalmente distinta de cómo lo hemos hecho hasta ahora. En los próximos años las marcas ganadoras implementarán estrategias multisensoriales, que crearán experiencias únicas para los consumidores. Este libro explora y descubre la hoja de ruta para diseñar acciones concretas que influyen de manera eficaz en la mente del cliente.

Los descubrimientos en los últimos 10 años han permitido un magnífico avance en el campo de las neurociencias aplicadas a la economía y al marketing. ¿Cuánto conocemos sobre las emociones en el proceso de decisión, selección y compra de marcas? ¿Por qué compramos y consumimos de la manera en que lo hacemos?

Abrir la “caja negra” del cerebro humano, determinar la localización, la frecuencia y el momento de la actividad cerebral, investigar al cerebro y no a la persona… Todo ello nos permite una valoración rigurosa del pensamiento, las creencias y los sentimientos para vincularlos a decisiones y comportamientos.

La marca multisensorial descubre el “punto S” que produce la actividad mental. Un punto de equilibrio que permite al individuo progresar armoniosamente en la toma de decisiones. Examinando el mecanismo cognitivo el neuromarketer estará en condiciones para diseñar la plataforma que cree la proposición de valor multisensorial (PVM).

La emoción está detrás de cada marca y hace que las personas la deseen y disfruten. Así, al involucrar a los sentidos se abre la ruta perfecta para conceptualizar la marca multisensorial y lograr un resultado extraordinario.

Crear esta sinergia equilibradamente requiere unos conocimientos que van más allá del marketing tradicional, que logran diseñar relaciones sensoriales que eleven la estatura y fortaleza de una marca.
COMENTARIO PERSONAL
'Neuromarketing' es un tratado bastante formal y entiendo que con pretensión de exhaustividad, de la emergente disciplina del neuromarketing, de la aplicación al campo de la investigación y acción comercial de los descubrimientos en el campo de las neurociencias, del funcionamiento real del cerebro y del impacto de lo sensorial y lo emocional en nuestras decisiones de todo tipo pero, en concreto, de la decisión de compra.

El libro se estructura en once capítulos en los que el autor va pasando revista a diferentes aspectos de la disciplina.

Comienza con 'RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES' donde nos proporciona los conceptos fundamentales del neuromarketing y ya nos habla del punto S o botón de compra (buy button), es decir, aquel estado del cerebro que prima el reconocimiento y elección de nuestro producto.

En 'CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO', si se quiere constituye el área más científica del libro, aquella en que se explican las técnicas de las neurociencias así como los hallazgos fundamentales y se delinea una geografía cerebral en la que se marca qué partes del cerebro se asocian a qué funciones o percepciones.

'TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE', el tercer capítulo, analiza algunos hallazgos sobre sensaciones y emociones en el ser humano y en 'PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN' pasa a revisar fenómenos del ámbito más cognitivo como son el aprendizaje, la memoria y la percepción.

En 'CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO' comenzamos a acercarnos un poco a la aplicación de los hallazgos anteriores al campo del marketing al analizar las asociaciones, la ilusión o el efecto placebo y continúa en una línea parecida en el siguiente capítulo 'LA VIDA EN SI MISMA ES UNA METÁFORA' en donde se habla de creatividad, imaginación, metáforas y narratividad.

Los siguientes capítulos se centran en lo sensorial, en el impacto y uso de diferentes sentidos, más allá de la vista, para acercar la marca a un cliente. Así, en el capítulo 7 'SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE' nos habla sobre música y colores y en el 8, y como se puede deducir de su título, 'CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO' se centra en el gusto y el olfato, en la creación de aromas y su asociación a una marca, para finalizar este bloque con 'SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES' en que nos habla del tacto para culminar con el concepto de la marca multisensorial en que se asocian a una marca experiencias y percepciones ligadas a todos los sentidos.

En 'PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR DEL ÉXTASIS' nos habla de los procesos de decisión, cuestionando la supuesta racionalidad de dichos procesos que supone la economía tradicional.

Finaliza el libro con el capítulo 'SABIDURÍA ESCONDIDA' donde, aparte de analizar las cuestiones éticas ligadas al neuromarketing, intenta avistar algunos líneas de trabajo hacia el futuro en esta fascinante disciplina.

'Neuromarketing' es un libro serio, con aspiraciones de rigor y carácter científico, de muy correcta factura y presentación aunque, adolece, en mi opinión, de una cierta falta de concreción y orden conceptual, así como, quizá, de incidir mucho, especialmente en el inicio del libro, en los aspectos más neurocientíficos y psicológicos de la disciplina y poco (aunque eso se corrige parcialmente en la segunda parte del libro) en su impacto y uso en el campo del marketing.

Con todo, nos proporciona una visión seria, amplia e interesante de un campo ya de por sí apasionante.